ブランディングの企画書に必要な項目と作成時のポイント

ブランディングを進める際には、目的や現状の課題、ブランドとして大切にしたい価値や方向性などを整理し、社内や関係者と共有するために企画書や提案資料を作成することがあります。企画書は、決められた項目を埋めれば完成するものではありません。企業や事業によって、ブランディングを行う目的も、抱えている課題も、整理すべき内容も異なります。大切なのは、企画書を作ることそのものではなく、「なぜブランディングを行うのか」「何を整理し、どのようなブランドをつくっていくのか」について、関係者の認識を揃えることです。この記事では、ブランディングの企画書や提案資料を作成する際に整理しておきたい基本的な項目と、作成するうえで考えておきたいポイントを紹介します。

ブランディングの企画書とは

ブランディングの企画書とは、企業や事業、商品・サービスのブランドについて検討した内容を整理し、社内や関係者と共有するための資料です。「企画書」「提案書」「プレゼン資料」など、目的や使用する場面によって呼び方は異なりますが、ブランディングに取り組む背景や目的、現在の課題、ブランドとして大切にしたい価値や今後の方向性などを整理するという点では共通しています。ブランディングを進めるうえで、企画書を作成すること自体が必須というわけではありません。しかし、複数の関係者がブランドについて考える場合には、それぞれが持っている認識や考えを言葉にし、共通の理解をつくるための資料として役立ちます。

ブランディングの企画書を作成する目的

ブランディングは、ロゴやWebサイトなどのデザインを新しくすることだけを指すものではありません。企業や事業が持つ価値を整理し、それをさまざまな接点を通じて伝え、時間をかけて信頼を積み重ねていく活動です。そのため、企画書を作成するときも「何をつくるのか」だけではなく、「なぜブランディングに取り組むのか」「現在どのような課題があるのか」「どのようなブランドを目指すのか」といった前提を整理することが重要になります。企画書として言葉にすることで、経営者や事業責任者、社内の担当者、外部のパートナーなどが同じ前提に立ってブランドについて考えやすくなります。

ブランディングの企画書に整理しておきたい5つの項目

ブランディングの企画書に記載する内容は、企業や事業の状況によって異なります。ここでは、企画書や提案資料を作成するときに、基本として整理しておきたい5つの項目を紹介します。

01ブランディングを行う目的

最初に整理しておきたいのが、「なぜブランディングを行うのか」という目的です。会社設立や新規事業の立ち上げ、事業の成長、周年、経営者の交代、既存ブランドの見直しなど、ブランディングが必要になる背景は企業によって異なります。「ブランドイメージを良くしたい」といった抽象的な目的だけでなく、現在どのような状況にあり、なぜ今ブランドについて考える必要があるのかを整理しておくことで、その後に検討すべき内容も明確になります。

02現在の状況と課題

次に、自社や事業、商品・サービスを取り巻く現在の状況を整理します。顧客、市場、競合、自社の特徴などを把握することも一つの方法ですが、分析手法を使うこと自体が目的ではありません。重要なのは、現在どのような価値が顧客に支持されているのか、何が十分に伝わっていないのか、企業が考えている自社像と外部からの見え方に違いがないかなど、ブランドという視点から現在地を捉えることです。必要に応じて市場調査や顧客調査、競合分析なども活用しながら、自社が向き合うべき課題を整理します。

03ブランドとして大切にしたい価値

ブランディングを考えるうえでは、企業や事業が持っている価値について整理することも重要です。商品やサービスの機能的な特徴だけではなく、なぜその事業を行っているのか、顧客にどのような価値を提供しているのか、これまで何を大切にしてきたのかなど、企業の内側にある考え方もブランドを形づくります。新しいイメージを表面的につくるのではなく、自社が本来持っている価値のなかから、何を受け継ぎ、何を磨き、これから何を育てていくのかを考えることが大切です。

04目指すブランドの方向性

現在地とブランドの価値を整理したら、今後どのようなブランドを目指すのかを考えます。どのような顧客や社会と関係を築いていきたいのか、どのような価値を提供していきたいのか、将来どのような存在として認識されたいのか。ここで重要なのは、単に「高級感のあるブランド」「親しみやすいブランド」といったイメージだけを決めることではありません。企業や事業の方向性とつながったブランドのあり方を整理することで、その後のコミュニケーションやクリエイティブにも一貫した判断軸を持たせやすくなります。既存のブランドを見直す場合には、すべてを新しくするのではなく、これまで積み重ねてきた価値や信頼のなかで何を残し、何を変えるのかを考えることも必要です。

05ブランドをどのように伝え、育てていくか

ブランドの方向性を定めたあとには、それをどのように社会や顧客、社員などへ伝えていくのかを考えます。ロゴ、Webサイト、会社案内、広告、商品・サービス、店舗、営業活動、採用活動など、企業と人が接するさまざまな場所がブランドとの接点になります。ブランディングは、一度デザインをつくって完了するものではありません。ブランドとして大切にする価値や考え方を、それぞれの接点を通じて一貫して伝え、企業活動のなかで継続的に積み重ねていくことで、少しずつブランドへの理解や信頼が育っていきます。

ブランディングの企画書を作成するうえでの2つのポイント

企画書に記載する項目だけでなく、作成する際の考え方も重要です。

POINT 01企画書を作ることを目的にしない

企画書を作成していると、項目を埋めることや資料を完成させること自体が目的になってしまうことがあります。しかし、本来整理したいのは資料ではなく、その企業や事業にとってのブランドのあり方です。一般的なフレームワークやテンプレートは、考えを整理するきっかけとして活用できますが、すべての企業に共通するブランディングの正解があるわけではありません。まず「自社はなぜブランドについて考える必要があるのか」という目的に立ち返り、その企業にとって必要な内容を整理することが大切です。

POINT 02関係者が同じ方向を見られる資料にする

企画書や提案資料は、作成した本人だけが理解できればよいものではありません。経営者、事業責任者、担当者、社内のメンバー、外部のクリエイターなど、ブランディングに関わる人たちが目的や課題、ブランドの方向性について共通の理解を持てることが重要です。専門用語や分析結果を多く掲載することよりも、「なぜ取り組むのか」「何を大切にするのか」「どこを目指すのか」が伝わる資料になっているかを確認しましょう。

まとめ｜ブランディングの企画書は、ブランドについて考え、認識を共有する

ブランディングの企画書を作成するときに大切なのは、形式を整えることではなく、自社がなぜブランディングに取り組むのか、その目的や課題、ブランドとして大切にしたい価値や方向性を整理することです。企画書や提案資料は、それらについて関係者で考え、認識を共有するための一つの手段です。企業や事業の状況によって、整理すべき内容やブランドづくりの進め方は異なります。一般的な方法をそのまま当てはめるのではなく、自社にとって必要なブランドのあり方を考えることが、その後のコミュニケーションやクリエイティブにもつながっていきます。