最近では、中小企業や個人事業主の皆様もデジタル化が急速に進みマーケティングで使われるツールも、ポスターやダイレクトメールなどの印刷物からオンラインメディアに大きく転換しています。このようなWEB戦略やオンラインマーケティングは大企業だけでなく、中小企業、時には個人事業主であっても効率よく活用できるため、非常に重要な役割を果たすようになってきており、マーケティング戦略を真剣に考えることが成長戦略の要であり、もはや企業の経営力に直結する問題となっているとさえ言えるわけです。近年のように状況が急に変化する際、問題に直面する前に、目的に応じた対策として、どのような方法があるのかをみておきましょう。
オンラインマーケティングは複数の組み合わせ
オンラインマーケティングに取り組もうとしている企業の中には、その重要性を理解しているものの、具体的にどのようにWEB戦略を立てていったら良いのか分からないと悩むケースも多いです。やはり、従来のマーケティング手法とは媒体もノウハウも異なるからです。特に、WEB戦略ではたくさんのツールやメディアが存在しますので、どれをどのように使ったら効果的なのか迷ってしまうものです。
その点で、WEB戦略では様々な分析手法やフレームワークを活用することで、確実性を高めながら効率の良いプロセスを踏んでいくことができます。フレームワークとは、戦略を具体的に進めていくための枠組み、もしくはテンプレートのようなもので、軸となる原則に従って計画を立てて実行するためのサポートとなります。ターゲットや市場を分析するための手法やフレームワーク、具体的な施策を取るため、多くのWEB戦略が存在しますので、自社のニーズに合うものを選択しながら、上手に活用することが大切になります。こうした分析手法は顧客やマーケットに焦点を合わせたもの、製造プロセスから提供までの流れに注目したものなど、それぞれ性質が異なります。そのため一つの分析手法だけでなく、複数を組み合わせて使うようなWEB戦略を立てましょう。
またWEB戦略においては、大まかに分けていくつかのプロセスを踏みながら企画立案をしていきます。まずは、自社の製品やマーケットなど現状分析をすることから始めましょう。その後、ターゲットを絞り込みつつプロセスの設計や企画を立てていきます。こうしてできたプランを明確にして販売やフォローアップなどの具体的な案を可視化しながら、開発製造や販売、カスタマー対応などの実行プロセスへと移します。そして、最後に顧客からのフィードバックなどの収集も含め、データの分析や改善点の洗い出しと、全体像となるWEB戦略を立てながら、適切なメディアや媒体、コンテンツを洗い出します。こうして、それぞれのプロセスに有効な分析手法やフレームワークを活用していくことで、WEB戦略全般の立て方もスムーズになり、より効率的かつ戦略的に対策が進められます。
WEB戦略全般の立て方
たとえば、現状分析のための体表的なフレームワークとしては、「3C分析」というものがよく使われます。これは「顧客」「競合」「自社」の3つの頭文字のCを取ったもので、それぞれの特性や傾向についてのデータを取り出して分析することによって行います。既存顧客の年齢層や関心事、性別などを確認してメインとなる層を見分けていきます。また、サイトに流入するチェンネルを調べて、その行動傾向を把握します。競合他社ではどんな商品をどのくらいの価格帯で販売しているか、サイトの作りやドメインパワーはどのくらいかなどをチェックします。その上で自社の提供している商品やサイトが顧客の関心事とマッチしているのか、競合との差別化や優位性の確保ができているのかを分析します。
また、次のプランニング段階においても、いくつかの分析手法を組み合わせながら使います。たとえば4C分析というフレームワークは「顧客価値」「コスト」「使いやすさ」「コミュニケーション」という4つのCを軸とするものです。顧客がサイトを訪問してどんな点に価値を見出すか、商品やブランドの価値をどのように強調するかを考える際に役に立つ分析手法となります。その上でそれぞれの商品、配送、サイト運営にどのくらいのコストがかかるかを計算します。消費者はどれだけ簡単に望みの商品を検索して購入できるか、どれだけ早く商品が届くかでサービスを選びます。そのため、使いやすいサイトとなっているかを重視する分析方法はWEB戦略においては欠かせない点となってきます。そして単に自社が宣伝し商品を提供するだけでなく、消費者がレビューや評価を送るなど、コミュニケーションを取る仕組みも一緒に考えておくことが大切です。こうした4つのCを考えながら企画をすることで、漏れのないサービス提供体制を構築できるのです。
他にも具体的な戦略の可視化では、KPIツリーという分析手法を活用したWEB戦略などもお勧めです。これは、サイト運営において達成したいメインの目標を一つ掲げ、その目標に到達するための補助的な指標をいくつか考えて、一つずつこなしていくというやり方です。たとえばECサイトであれば、売上高というのがメイン目標となります。これを達成するためには、アクセス数やコンバージョン率、販売数そのもの、単価といった指標が関係してきます。それぞれの指標を定期的に収集し分析することで、達成状況や改善点が可視化されますし、それぞれの部署ですべきことが明確になります。
施策の分析と振り返りの段階においても、このKPTが有効です。これは振り返りのフレームワークとも呼ばれ、KPT法のKは「Keep」、Pは「Problem」、Tは「Try」の略となります。これは、「続けるべきこと、改善すべきこと、新たに挑戦すべきこと」に分けて分析するという手法となります。戦略を立てる際には、このような手法を用いることで「より効率的なWEB戦略」が実行できるようになります。
このような、WEB戦略で成果を挙げるためには継続することがとても大切ですので、継続を厳守しながら、変化に応じた柔軟な対応ができる組織づくりやプロジェクトとなるようにしましょう。
最後に
目まぐるしく変わり続けるWEBの世界においては、状況から生じる課題への対応やスピードが、ますます重要となってきます。ぜひ様々な手法を活用してみてはいかがでしょうか。今回ご紹介した内容は基本的な枠組みとなりますので、細かなやり方はプロジェクトの規模、実行する組織や人によって柔軟に変えていくという考えをもったほうが良いWEB戦略が立てられますので、このような「課題の検出」「解決策の検討」「実施する目的」をひとつのサイクルとして継続的にまわしていくことで、対象が何であれ、少しずつ良くなっていくということがWEB戦略においては最も重要なポイントです。まずは自社でも対策を考えながら、戦略のベースとなる準備をすることも大切です。そして、戦略の段階、デザインなどの戦術の段階と、必要に応じてプロの意見も活用してみてはいかがでしょうか。
あめとつち株式会社は、ブランディングデザインによる企業成長のサポートをしている会社です。
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