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“リブランディング”と“ブランディング”の違い

“リブランディング”と“ブランディング”の明確な違いはご存知でしょうか?
その言葉は似ていても、それぞれのやり方や目的はまったく異なります。

まず、“ブランディング”はゼロベースからのブランドの立ち上げに始まり「いま現在の」顧客・ユーザーの反応や世の中の事象を見据えながら改善や検証を進めていく戦略と手法になります。
ブランディングは基本的に以下の4つの項目を指標として進めていきます。

“ブランディング”の幹をつくる4項目
1.誰に=どんな人をターゲットにしているのか?
2.何を=どんな商品やサービスを提供しているのか?
3.何の為に=何のためにその事業をしているのか?
4.どのように伝えるか=顧客・ユーザーにどのように理解して欲しいのか?

この4項目をブランドの佇まいを可視化する様々な施策や伝え方(コピーやワード)の検証を行いながらPDCAのサイクルを循環させていくことがブランディングの進め方になります。
このほかにもブランドの「ポジショニング」「ターゲティング」「ビジョンの策定」など、やるべきことはいろいろとあるのですがそれはまた次の機会に詳しくお伝えしたいと思います。

対して“リブランディング”は「いままで育ててきたブランドを建て直すための手法」です。
ブランドは長く続けていくと、たとえ大企業や老舗であっても時代の移り変わりやニーズの変化によって「古く」なってきます。
人に老化があり、機械であれば劣化するように、これはブランドにとっても避けては通れない運命なのです。
競合ブランドがさまざまな手段で仕掛けてくるのは当然のことですが、それ以上に時代の変化や技術の進歩、消費者の慣れや飽きにより、必ず「古く」なってしまうのです。
こういった状況を打破するための戦略であり手段がリブランディングです。
リブランディングにおいて最も重要なのは「なぜリブランディングが必要なのか」原因や理由を徹底して考えることです。
また、ブランドに飽きたりマンネリを感じているのは、意外にも、顧客やユーザーよりもブランドを発信している本人たちの場合も多いのです。
「誰の心がブランドから離れているのか」慎重に見極めることがポイントです。

リブランディングを行うにあたっては以下の3つの「Re」を指標として進めていきます。

“リブランディング”に必要な3つの「Re」
1.「Reポジショニング」ブランドの立ち位置を変える=マーケットやターゲットの見直し
2.「Reフレッシュ」ブランドの佇まいを変える=ブランドロゴや販促物などすべてのツールの見直し
3.「Reバイタライズ」社員と顧客の活性化=ブランドを生まれ変わらせることで驚きと新鮮さを伝える

また、上記を踏まえてリブランディングが必要なケースは下記のような要因も考えられます。

「競合の成長とマーケットの変化」
もともとはスモールビジネスだったところに大手企業が参入してくるケースもあれば、時代の変化から全く思いもよらないカテゴリーが突如として競合になる可能性もあります。

「新しい技術の登場による陳腐化」
さまざまなテクノロジーの開発における急激な技術革新による時代の変化への乗り遅れ。

「新ジャンルの登場によるマーケットの衰退」
その商品やブランドの固有の衰退というよりは、ジャンル全体が衰退してしまうケース。
例えば、パソコンが普及する以前に使われていた“ワープロ”やスマートフォンの前身の“ガラケー”など。

「時代や価値観の変化」
近年、日本では「お金より生きがい」という考え方が広がり続けています。
また、若い世代を中心に広がるモノの所有欲の減少から、身の周りの所有物は必要最低限でよいと考える「ミニマリスト」の考え方など。

「社会構造の変化」
少子高齢化、ホワイトカラーの倒産・失業、急激なグローバル化、現代は多様で大きな変化の中にあります。
社会構造の変化に伴って人々の価値観も変わり、新しいサービスも生まれてきます。

ブランドは、外的要因によって「変わらない価値」をしっかりと定義して持たなければなりません。
しかし、それと同時に、時代の変化やニーズに適応しながら常に変化し続けることも必要です。
またリブランディングにおいては、顧客離れから大幅な売上の減少など、ブランドが不調になってから行うものと思われがちですが、最も望ましいタイミングは「ブランドが好調なとき」です。
売上が減少してから何かテコ入れが必要となる前に、ほんの少し先の未来を創造しながら新しいものに挑戦するということもリブランディングを行う動機として重要です。
リブランディングが必要になった原因と向き合い「時代を見据えたブランドの理想像」を導き出すことが、ブレないブランドをかたちづくります。
そして、その実現のための戦略であり手段が“リブランディング”なのです。

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